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公司或品牌活動策劃方案思路

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時間:2014/7/21 10:13:02

一個好的活動策劃方案不是單靠憑空想象就可以想出來的。好的活動策劃方案就必須要考慮到當前相關行業的行情分析、當前公司或品牌優勢分析、當前公司或品牌存在的問題分析、主要競爭對手分析、公司或品牌活動的目的和目標等這些方面分析從而做出一個好的活動策劃方案。


下面是品牌傳播活動的策劃思路

奧克啤酒品牌傳播

一、奧克啤酒品牌背景分析

1、當前優勢分析:

品牌優勢:奧克品牌在河南啤酒市場現處于{lx1}地位

本土優勢:口味已習慣、更認同本土品牌、運輸半徑短等

市場優勢:巨大的銷售額以及消費慣性自然會培育一大批忠誠消費者


2、問題點分析:

① 品牌形象幾年未大變,對終端消費者來說,品牌印象會逐漸顯得老舊,一定程度上說,奧克吃得是市場老本;這使奧克在與主要競爭對手的市場角逐中漸漸處于較不利的狀態。

② 這幾年來想必外來品牌較多進入當地市場,奧克啤酒當前壓力雖不大,但也面臨較大的未來競爭壓力,市場將在不見硝煙中被慢慢蠶食。如何擺脫面臨的這些問題點?奧克當奮起!


3、主要競爭對手分析:

在河南市場上,奧克啤酒最主要的競爭對手就是金星啤酒,呈現兩強爭霸格局,其它品牌啤酒或集中于**啤酒市場,或銷量很小,對奧克基本構不成較大市場威脅。而金星啤酒這兩年的動作還是較大的,對奧克構成了競爭壓力。

簡要結論:奧克啤酒品牌形象需有新內涵、新動作、新理念來體現品牌活力,擺脫漸趨老舊的趨勢,并從品牌、產品與服務三方面來**提升品牌形象,并進而促進品牌的市場影響力與終端的銷售力,鍛造奧克更強大的競爭力。

 

 奧克啤酒的整體傳播計劃核心內容如下:

二、奧克啤酒品牌傳播目標

打造河南{dy}新鮮啤酒品牌形象,鞏固啤酒行業的全國強勢品牌地位,并力爭確立河南啤酒{sx}品牌,在河南市場力壓金星啤酒。


三、品牌傳播戰略

以“新鮮”為媒(傳播核心),以整合傳播為主要手段(硬廣、軟文、新聞策劃、公關活動、市場促銷活動相結合),結合創新營銷形式與品牌革新,采取相對溫和的進攻品牌戰略,立體式、***、多層面地進行品牌整合營銷傳播,以達到逐漸超越金星啤酒的戰略目的。

“相對溫和”釋義:實質是采取進攻戰略,但外在看來是相對溫和的,不那么劍拔弩張,易為人接受。


四、奧克價值版圖(品牌傳播核心策略)

1、奧克幾大主元素定位:

產品定位:“新鮮心”啤酒——可以將一品奧克、奧克純生作為主打產品

主符號:AOKE

傳播主題:“新形象、鮮奧克、心服務”——奧克啤酒“新、鮮、心”**升級。

品牌表現主調性:純凈清藍

訴求方式:感性訴求為主,理性訴求為輔

核心訴求點:新鮮、新鮮心

其它主要訴求點:綠色、純、健康、{dy}、品牌、心服務、新形象、鮮感覺等


2、奧克傳播主題內涵及其目標實現路徑

奧克年度傳播主題:“新形象、鮮奧克、心服務”——奧克啤酒“新、鮮、心”**升級。

傳播主題主要包括以下三方面內涵:1、品牌新形象  2、產品鮮感覺   3、服務心服務。

實現路徑:

① 品牌新形象:擺脫品牌印象漸趨老舊的現狀——從廣告主題、設計表現、傳播形式、公關活動、新聞策劃與軟文推廣等方面體現出品牌的新鮮感與品牌活力。

② 產品鮮感覺:以“新鮮”來體現產品優勢,——從口感“新鮮”、原料“新鮮”、生產工藝“新鮮”先進、儲運“新鮮”及時等各個層面來闡述產品的“新鮮”。

③ 服務心服務:以“心服務”概念來**提升奧克啤酒的服務形象,——以不斷提升產品品質,縮短產品生產、儲運與銷售周期,以及不斷創造良好的購買與消費體驗來體現服務。服務在“心”,難以體現在外在行動上,消費者難以感知,但奧克已做到,故稱之為“心”服務。

此主題將品牌、產品與服務三者合而為一進行整合式傳播,并緊扣“新鮮”主題,以期在傳播過程中達到投入產出效益的{zd0}化,帶來物超所值的品牌效益與終端市場的銷售回報,獲得品牌與銷售雙豐收。


3、媒體投放策略


a. 網絡炒作。年輕人更多的并且越來越多地從網絡上尋找資訊,了解產品、企業與品牌,因此網絡營銷推廣不僅是趨勢,也已是現狀;而且網絡媒體相對來說是成本{zd1}的。

奧克品牌在網絡上進行投放的渠道與形式將選擇為:1、行業性與門戶性網站的新聞、軟文與硬廣投放;2、博客營銷;3、消費類與娛樂性網站的硬廣投放等。——以提升品牌網絡形象,及吸引、培育未來更多年輕消費群體為目的。

b. 戶外廣告:投放銷量大的主要消費城市,以維持市場競爭地位為目的。

c. 公交車車體廣告:選擇銷售現狀或銷售潛力巨大的中大城市投放,以擴大市場占有率。

d. 電視廣告:夏秋季當季主打媒體,促進市場走量為主要目的,提升品牌形象為輔。

e. 報紙及軟文:以新聞策劃、軟文推廣為主,硬廣為輔。以提升品牌文化、產品形象為主要目的,以提醒式廣告為輔。

f. 會議及展覽:以體現高品質產品形象、提升行業地位并促進新市場營銷網絡擴張為主要目的。視公司營銷戰略確定參與會展。

g. 終端DM、海報等:賣場終端宣傳。以體現產品與品牌形象,與競爭對手搶地盤、搶“眼球”、增加單店銷量為主要目的。 



4、新聞炒作運作策略

      這一節單獨拉出來說,主要是因為新聞炒作是提升品牌形象與行業地位的{zj0}方式,運用得當,將極大地促進奧克品牌的整體市場形象與行業地位。建議加強這一塊的強勢投入與運作。

      這一塊主要分為兩塊。其中軟文策略是自己可以掌握的,而新聞策略一定程度上要借助于媒體的公關,但主要還在于企業自身的投入。俗話說“有錢能使鬼推磨”,只要企業想,一般都能做到。

1、軟文策略:有計劃地撰寫體現品牌與產品“新鮮”主題、“心服務”的系列軟文,在紙質媒體與相關網絡媒體上進行推廣炒作;

2、新聞策略:制造新聞,進行新聞策劃,形式有新產品新聞發布會、事件新聞、與品牌有關的社會公益活動、商業公關活動等。當然也有話題新聞、新觀點新聞、專題新聞、專訪新聞、評述新聞等獨立操作的新聞。

要點:在推廣中,將以上硬廣、新聞炒作、軟文推廣與公關活動進行整合推廣運作。


5、活動策略

1、公關活動策略

組織商業公關活動:如新產品新聞發布會、品鑒會等;

參與或組織社會公益活動:如助學、扶貧、救災、環保行動等。

參與商業演藝活動:形式有冠名、協辦等,視該活動主題與奧克品牌是否相符及費用情況具體確定是否參與。

積極參與行業公關活動:如行業峰會、論壇、展覽會協辦、行業協會等活動。視具體情況而定。

注:以上**公關活動都將與媒體傳播活動緊密結合,進行整合傳播。

2、渠道及終端活動

1、商超:a、售點包裝:陳列,海報,店堂POP懸掛等;b、季節性促銷活動:揭蓋有獎,買五送一,以瓶換酒形式等。

2、批發:經銷商競賽獎勵,獎啤酒或返點等形式

3、夜店:可參照以上形式

4、餐飲:可參照以上形式


五、效果預測:

1、奧克品牌形象展現全新活力;

2、產品注入“新鮮”概念后,消費者體驗意向大大提升,從而促進終端消費;

3、提升奧克公司的服務形象,豐富服務內涵。

4、**提升奧克品牌的市場競爭力。

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